Was ist ein Sales Funnel?

Ein Sales Funnel, auch Verkaufstrichter genannt, bildet den Weg eines potenziellen Kunden vom ersten Kontakt mit einem Unternehmen bis zum Kauf oder zur Beauftragung ab. Das Bild des Trichters beschreibt, wie aus einer großen Zielgruppe zunächst Interessenten und schließlich zahlende Kunden werden.

Unternehmen nutzen das Modell, um Kaufentscheidungen nachzuvollziehen, Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zu planen und Absprungstellen zu erkennen. Der Funnel dient damit sowohl der Visualisierung als auch der Analyse.

Aus welchen Phasen besteht ein Sales Funnel?

Es gibt keine verbindliche Anzahl von Phasen. Ein kompaktes Modell arbeitet mit Awareness, Interesse, Entscheidung und Handlung. Eine detailliertere Variante trennt Evaluierung und Kaufbereitschaft und umfasst deshalb fünf Phasen. Beide Modelle beschreiben dieselbe Kundenreise mit unterschiedlicher Detailtiefe.

1. Awareness

Der potenzielle Kunde wird erstmals auf ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam. Suchmaschinenoptimierung, bezahlte Suchanzeigen, Social Media, Empfehlungen und weitere Kampagnen können diesen ersten Kontakt auslösen. Entscheidend ist nicht nur die Reichweite, sondern wie viele Personen aus der gewünschten Zielgruppe in den Funnel gelangen.

2. Interesse

Der Interessent informiert sich über das Angebot und dessen Nutzen. Website-Besuche, wiederholte Kontakte mit Inhalten, die Anmeldung für E-Mail-Informationen oder Interaktionen in sozialen Netzwerken können auf wachsendes Interesse hinweisen. Produktinformationen, Leistungsbeschreibungen, Beispiele und Antworten auf häufige Fragen helfen bei der Einschätzung, ob das Angebot zum eigenen Bedarf passt.

3. Evaluierung und Entscheidung

Interessenten vergleichen das Angebot mit Alternativen, prüfen Preise und bewerten, ob der erwartete Nutzen die Investition rechtfertigt. Inhalte sollten Auswahlkriterien und wahrscheinliche Einwände aufgreifen. Eine professionelle Website, Produktvorführungen, Fallstudien oder Webinare können den Vergleich unterstützen.

In einem vierstufigen Funnel werden Evaluierung und Kaufbereitschaft meist als Entscheidungsphase zusammengefasst. Das fünfstufige Modell behandelt die Kaufbereitschaft separat: Der Interessent hat ein bevorzugtes Angebot gewählt, benötigt möglicherweise aber noch eine interne Freigabe, ein konkretes Angebot oder zusätzliche Sicherheit.

4. Kaufbereitschaft

Der Interessent ist bereit, das Produkt zu kaufen oder die Dienstleistung zu beauftragen. Nun gilt es, vermeidbare Barrieren zu beseitigen. Verständliche Konditionen, glaubwürdige Vertrauenssignale, ein nachvollziehbares Angebot und direkte Antworten auf offene Fragen erleichtern die Entscheidung. Je nach Angebot können Testmöglichkeiten, Rabatte oder passende Bonusleistungen einen zusätzlichen Anreiz geben.

5. Kauf oder Abschluss

Die letzte Phase umfasst den tatsächlichen Kauf, die Zahlung, die Buchung oder den unterschriebenen Vertrag. Formulare, Checkout-Seiten und Zahlungsarten sollten die Entscheidung unterstützen. Ein unnötig langer Checkout, fehlende Zahlungsoptionen oder unklare nächste Schritte können auch an dieser späten Stelle noch zu einem Abbruch führen.

Wie lässt sich ein Sales Funnel optimieren?

Die Optimierung beginnt mit der Messung der Übergänge zwischen den Phasen. Sehen viele Personen eine Kampagne, aber nur wenige besuchen die Website, können Zielgruppe oder Botschaft die Ursache sein. Erreichen Interessenten eine Produktseite, fragen aber nicht an oder kaufen nicht, sollten Angebot, Belege, Bedienbarkeit und Kaufprozess geprüft werden.

Typische Methoden zur Optimierung sind:

• Split-Tests: Varianten von Seiten, Handlungsaufforderungen, Formularen oder Checkout-Schritten zeigen, welche Fassung Abbrüche reduziert.
• Inhalte und Angebot verbessern: Fragen aus der Interessen- und Evaluierungsphase beantworten und den Nutzen so darstellen, dass Interessenten Angebote vergleichen können.
• Remarketing: Personen erneut erreichen, die bereits Interesse gezeigt, die gewünschte Handlung aber nicht abgeschlossen haben.
• E-Mail-Marketing: Passende Informationen nachreichen und die Kundenbeziehung nach einer Anfrage oder einem Kauf pflegen.
• Checkout und Abläufe verbessern: Unnötige Felder entfernen, den nächsten Schritt erklären und geeignete Zahlungs- oder Kontaktmöglichkeiten anbieten.

Das Ziel besteht nicht darin, jeden Kontakt zu einem Kauf zu drängen. Ein sinnvoll aufgebauter Sales Funnel hilft den passenden Interessenten bei einer fundierten Entscheidung und zeigt dem Unternehmen, wo es Kundengewinnung und Kundenbindung verbessern kann. Bessere Übergänge zwischen den Phasen können die Conversion Rate erhöhen und zu mehr Umsatz beitragen.